Fünf Tipps für Handwerksbetriebe, um Preise richtig zu präsentieren

Clever präsentierte Preise können für oder gegen Dich sprechen – auch mit Tricks. Deshalb sollte der Preis im ersten Moment gar nicht zur Sprache kommen. Wenn Du versuchst, per Preisvorteil Deine Kunden zu überzeugen, musst Du im Optimalfall einerseits günstig sein, andererseits über eine allgemeingültige Preisliste verfügen. Doch selbst Bestpreise werden mit der Konkurrenz verglichen, bis früher oder später ein noch günstigeres Angebot gefunden wird. Überzeuge Deine Kunden lieber, indem Du auf ihre Bedürfnisse eingehst und die Mehrwerte Deiner Dienstleistung hevorhebst. Zum Beispiel: Klemmt die Tür, bist Du nicht der Günstigste, sondern der Erste und Schnellste. Gerne kannst Du dabei auch mit Kommunikationsbotschaften nach dem Prinzip "günstige Preise bedeuten ein hohes Risiko" arbeiten.

Normale Dienstleistungen verkaufen sich über den Preis, Premium-Dienstleistungen über die Bedürfnisse.

setzen sie sich jedoch nur aus einem Posten zusammen. Wirb daher mit einem Vorteil, der aus Deiner Sicht Deine Leistungen besonders macht. So kannst Du zum Beispiel die kostenlose Anfahrt hervorheben oder auf einen Stundensatz von "nur 49 Euro" setzen. Der endgültige Preis ergibt sich ohnehin erst aus der Rechnung und bedarf Deiner Kalkulation. Doch auch abgespeckte Dienstleistungen mit geringerem Preis können als Ankerpunkt dienen. So gestalten es zum Beispiel Airlines: Der Flug nach Budapest kostet vielleicht nur 29 Euro, ist jedoch mit einem Umstieg verbunden und Freigepäck ist sowieso nicht inbegriffen. Am Ende bezahlen nur die wenigsten Passagiere wirklich nur 29 Euro, geflogen wird dennoch mit genau dieser Airline, schließlich wurde das Ticket schon gebucht.

Falls Du mit Ratenzahlungen arbeiten kannst, dienen die einzelnen Raten oder die niedrigen Zinsen als Ankerpunkt.

Um Kunden zu überzeugen, ist Psychologie das A und O. Nicht alle Mittel der Preispsychologie lassen sich jedoch auf alle Branchen anwenden. Ein gutes Beispiel hierfür ist die allseits berühmte 99. Im Einzelhandel ist diese auf fast jedem Preisschild zu finden, daher gilt sie als besonders bekanntes Mittel der Preispsychologie. Setze sie eher sparsam und nur bei Sonderangeboten ein. Schließlich erwarten Kunden von Dir eine seriöse Kalkulation, keine manipulative Preisgestaltung. Auch Worte haben bei der Wahrnehmung von Preisen viel Gewicht: In einem Angebot von hoher Zufriedenheit zu sprechen, ist wegen des Wortes "hoch" besonders kritisch. Sprichst Du dagegen von der niedrigen Reklamationsquote, übertragen Leser das Wort "niedrig" auf den Preis. Verfügst Du über zwei verschiedene Dienstleistungen und willst die höherpreisige verkaufen, füge eine noch teurere Version hinzu. Plötzlich werden Kunden den nun zweitteuersten Preis als fair erachten, schließlich verspricht er das beste Verhältnis aus Preis und Leistung.

Künstliche Verknappung verleiht Handwerker:innen mehr Aufträge? Das ist in der Tat eine Fehleinschätzung. So haben Studien gezeigt, dass es Kund:innen eher abschreckt, wenn sie unter Druck gesetzt werden. Es vermittelt dabei eher den Anschein, dass ein Kunde unerwünscht ist, wenn er nicht jetzt sofort bucht. In einem Ausnahmefall kann die künstliche Verknappung von Zeit und Menge nützlich sein: Da Kund:innen mit einer deutlich gesunkenen Wahrscheinlichkeit mit der Konkurrenz vergleichen werden, lassen sich so besonders hohe Preise durchsetzen.

Höhere Kosten an Feiertagen, Wochenenden sowie in der Nacht zu berechnen, ist normal. Ein Phänomen ist allerdings, dass der meiste Reparaturbedarf ausgerechnet außerhalb der üblichen Dienstzeiten entsteht. Dass die Arbeit am Wochenende 50 Prozent mehr, in der Nacht sogar 75 Prozent mehr kostet, wirkt auf Kund:innen jedoch abschreckend. Sollten Kund:innen Dich dennoch beauftragen, weil die Not vorhanden ist, werden sie es sich beim zweiten Mal vielleicht jedoch anders überlegen. Doch was würde passieren, wenn Du bei der Preisgestaltung nicht Zuschläge rechtfertigen musst, sondern Nachlässe bewirbst? Das funktioniert, indem Du die höheren Preise als Ausgangspunkt festlegst. Plötzlich ist die Arbeit am Wochenende nicht mehr 50 Prozent teurer, sondern in der Woche 33 Prozent günstiger. Kund:innen werden Dich dennoch am Sonntag beauftragen, wenn der Rohrbruch eben nicht mehr warten kann. Nur wird für sie der Preis nicht mehr zum Ärgernis, auch beim nächsten Schaden setzen sie auf Deine Hilfe.

Eine Dienstleistung kommt selten allein: Anfahrt, Arbeitsleistung, Material und Co in einem Preis zu bündeln, ist jedoch nur bedingt sinnvoll – und zwar immer dann, wenn Du einen Nachlass anbietest. Statt einen Gesamtrabatt von 80 Euro erhalten Kund:innen so zum Beispiel 20 Euro Nachlass auf Dienstleistung A, 45 Euro auf Dienstleistung B und 15 Euro auf Dienstleistung C. Gleich dreimal zu sparen, hört sich für Kund:innen deutlich attraktiver an – auch wenn der Nachlass insgesamt konstant bleibt.

Genau andersherum funktioniert dies bei Preiserhöhungen: Logisch, eine Preissteigerung fühlt sich weniger schlimm als viele kleine “Teuerungen” an. Bleibe bei Preisänderungen zudem konkret. Kunden möchten nicht hören, wie viel Geld sie maximal sparen können, sondern wie viel sie tatsächlich weniger bezahlen.

Als Dienstleister:in bist Du nicht dazu gezwungen, auf Preise zu setzen, die aus der marktüblichen Kalkulation hervorgehen. Auch teure Preise kannst Du durchsetzen, indem Du sie richtig verkaufst. Nutzt Du die oben genannten Kniffe, kannst Du schon im Angebot Deine Preise richtig präsentieren, bevor Du das erste Mal überhaupt mit dem Kunden gesprochen hast.