Fünf Tipps für Handwerksbetriebe, um Preise richtig zu präsentieren
In diesem Artikel:
Jeder kennt es: Statt zwei Euro kostet die Zahnbürste 1,99 Euro, zudem prangt der Preis auf einem großen roten Schild mit dem Stichwort „Sale“, obwohl gar nichts heruntergesetzt wurde. Preispsychologie nennt sich das und hat gleich zwei wichtige Aufgaben: Einerseits sollen Kunden zum Kaufen verleitet, andererseits hohe Preise durchgesetzt werden. Auch im Handwerksbetrieb kannst Du auf verschiedene Kniffe setzen, um über den Preis mehr Kunden zu gewinnen. Welche das sind, haben wir für Dich im Blogbeitrag zusammengefasst.
Nicht über Preise, sondern über Bedürfnisse verkaufen
Clever präsentierte Preise können für oder gegen Dich sprechen – auch mit Tricks. Deshalb sollte der Preis im ersten Moment gar nicht zur Sprache kommen. Wenn Du versuchst, per Preisvorteil Deine Kunden zu überzeugen, musst Du im Optimalfall einerseits günstig sein, andererseits über eine allgemeingültige Preisliste verfügen. Doch selbst Bestpreise werden mit der Konkurrenz verglichen, bis früher oder später ein noch günstigeres Angebot gefunden wird.
Überzeuge Deine Kunden lieber, indem Du auf ihre Bedürfnisse eingehst und die Mehrwerte Deiner Dienstleistung hevorhebst. Zum Beispiel: Klemmt die Tür, bist Du nicht der Günstigste, sondern der Erste und Schnellste. Gerne kannst Du dabei auch mit Kommunikationsbotschaften nach dem Prinzip „günstige Preise bedeuten ein hohes Risiko“ arbeiten.
Normale Dienstleistungen verkaufen sich über den Preis, Premium-Dienstleistungen über die Bedürfnisse.
Hohe Preise splitten
setzen sie sich jedoch nur aus einem Posten zusammen. Wirb daher mit einem Vorteil, der aus Deiner Sicht Deine Leistungen besonders macht. So kannst Du zum Beispiel die kostenlose Anfahrt hervorheben oder auf einen Stundensatz von „nur 49 Euro“ setzen. Der endgültige Preis ergibt sich ohnehin erst aus der Rechnung und bedarf Deiner Kalkulation.
Doch auch abgespeckte Dienstleistungen mit geringerem Preis können als Ankerpunkt dienen. So gestalten es zum Beispiel Airlines: Der Flug nach Budapest kostet vielleicht nur 29 Euro, ist jedoch mit einem Umstieg verbunden und Freigepäck ist sowieso nicht inbegriffen. Am Ende bezahlen nur die wenigsten Passagiere wirklich nur 29 Euro, geflogen wird dennoch mit genau dieser Airline, schließlich wurde das Ticket schon gebucht.
Falls Du mit Ratenzahlungen arbeiten kannst, dienen die einzelnen Raten oder die niedrigen Zinsen als Ankerpunkt.
Die Tricks der Preispsychologie
Um Kunden zu überzeugen, ist Psychologie das A und O. Nicht alle Mittel der Preispsychologie lassen sich jedoch auf alle Branchen anwenden.
Ein gutes Beispiel hierfür ist die allseits berühmte 99. Im Einzelhandel ist diese auf fast jedem Preisschild zu finden, daher gilt sie als besonders bekanntes Mittel der Preispsychologie. Setze sie eher sparsam und nur bei Sonderangeboten ein. Schließlich erwarten Kunden von Dir eine seriöse Kalkulation, keine manipulative Preisgestaltung.
Auch Worte haben bei der Wahrnehmung von Preisen viel Gewicht: In einem Angebot von hoher Zufriedenheit zu sprechen, ist wegen des Wortes „hoch“ besonders kritisch. Sprichst Du dagegen von der niedrigen Reklamationsquote, übertragen Leser das Wort „niedrig“ auf den Preis.
Verfügst Du über zwei verschiedene Dienstleistungen und willst die höherpreisige verkaufen, füge eine noch teurere Version hinzu. Plötzlich werden Kunden den nun zweitteuersten Preis als fair erachten, schließlich verspricht er das beste Verhältnis aus Preis und Leistung.
Kunden nicht unter Druck setzen
Künstliche Verknappung verleiht Handwerker:innen mehr Aufträge? Das ist in der Tat eine Fehleinschätzung. So haben Studien gezeigt, dass es Kund:innen eher abschreckt, wenn sie unter Druck gesetzt werden. Es vermittelt dabei eher den Anschein, dass ein Kunde unerwünscht ist, wenn er nicht jetzt sofort bucht.
In einem Ausnahmefall kann die künstliche Verknappung von Zeit und Menge nützlich sein: Da Kund:innen mit einer deutlich gesunkenen Wahrscheinlichkeit mit der Konkurrenz vergleichen werden, lassen sich so besonders hohe Preise durchsetzen.
Nachlässe gewinnen gegen Aufpreise
Höhere Kosten an Feiertagen, Wochenenden sowie in der Nacht zu berechnen, ist normal. Ein Phänomen ist allerdings, dass der meiste Reparaturbedarf ausgerechnet außerhalb der üblichen Dienstzeiten entsteht. Dass die Arbeit am Wochenende 50 Prozent mehr, in der Nacht sogar 75 Prozent mehr kostet, wirkt auf Kund:innen jedoch abschreckend.
Sollten Kund:innen Dich dennoch beauftragen, weil die Not vorhanden ist, werden sie es sich beim zweiten Mal vielleicht jedoch anders überlegen. Doch was würde passieren, wenn Du bei der Preisgestaltung nicht Zuschläge rechtfertigen musst, sondern Nachlässe bewirbst? Das funktioniert, indem Du die höheren Preise als Ausgangspunkt festlegst.
Plötzlich ist die Arbeit am Wochenende nicht mehr 50 Prozent teurer, sondern in der Woche 33 Prozent günstiger. Kund:innen werden Dich dennoch am Sonntag beauftragen, wenn der Rohrbruch eben nicht mehr warten kann. Nur wird für sie der Preis nicht mehr zum Ärgernis, auch beim nächsten Schaden setzen sie auf Deine Hilfe.
Bündel richtig einsetzen
Eine Dienstleistung kommt selten allein: Anfahrt, Arbeitsleistung, Material und Co in einem Preis zu bündeln, ist jedoch nur bedingt sinnvoll – und zwar immer dann, wenn Du einen Nachlass anbietest. Statt einen Gesamtrabatt von 80 Euro erhalten Kund:innen so zum Beispiel 20 Euro Nachlass auf Dienstleistung A, 45 Euro auf Dienstleistung B und 15 Euro auf Dienstleistung C. Gleich dreimal zu sparen, hört sich für Kund:innen deutlich attraktiver an – auch wenn der Nachlass insgesamt konstant bleibt.
Genau andersherum funktioniert dies bei Preiserhöhungen: Logisch, eine Preissteigerung fühlt sich weniger schlimm als viele kleine “Teuerungen” an. Bleibe bei Preisänderungen zudem konkret. Kunden möchten nicht hören, wie viel Geld sie maximal sparen können, sondern wie viel sie tatsächlich weniger bezahlen.
Fazit
Als Dienstleister:in bist Du nicht dazu gezwungen, auf Preise zu setzen, die aus der marktüblichen Kalkulation hervorgehen. Auch teure Preise kannst Du durchsetzen, indem Du sie richtig verkaufst. Nutzt Du die oben genannten Kniffe, kannst Du schon im Angebot Deine Preise richtig präsentieren, bevor Du das erste Mal überhaupt mit dem Kunden gesprochen hast.
Wie viel ist mein Handwerksbetrieb eigentlich wert?
In diesem Artikel:
Die Altersvorsorge ist in letzter Zeit zu einem zentralen Thema geworden – nicht nur in der Handwerksbranche. Auch der Staat warnt mittlerweile davor: Die staatliche Rente wird in den meisten Fällen nicht reichen, um den gewohnten Lebensstandard im Alter aufrechtzuerhalten. Viele Unternehmer:innen sehen den eigenen Betrieb als Vorsorgeposten und planen einen Verkauf bzw. eine Übergabe. Deshalb erfährst Du im Folgenden:
Wie kann der Unternehmenswert ermittelt werden?
Wer unterstützt mich bei dem Ganzen?
Und welche Faktoren beeinflussen eigentlich den Wert meines Betriebes?
Vorsorge für Unternehmer:innen
Wie viel Geld Du nach dem Berufsleben einmal benötigen wirst, hängt von vielen Faktoren ab und ist vollkommen individuell. Das oft angesprochene “Rentenloch” – also der Unterschied zwischen der gesetzlichen Rente und dem eigentlich benötigten monatlichen Geldbetrag, um den Lebensstandard aufrechtzuerhalten, können Handwerksunternehmer:innen mit verschiedenen Mitteln schließen (oder zumindest minimieren):
Private Lebens- und Rentenversicherungen
Kapitalvermögen bzw. -einnahmen (z. B. aus Wertpapieren und anderen Anlagen)
Sparprodukte wie Sparbücher und Bausparverträge
Neben diesen “klassischen Vorsorgemöglichkeiten” stellt für die meisten Unternehmer:innen aber der Erlös aus dem Verkauf des Betriebes den wichtigsten Baustein der Absicherung im Alter dar.
Verkauf des Betriebes zur Absicherung im Alter
Trotz der Tatsache, dass der Erlös aus einem späteren Verkauf des Betriebes oft essentiell für die Vorsorge im Alter ist, haben nur die wenigsten Handwerker:innen eine Idee, wie viel ihr Unternehmen eigentlich wert ist. Eine Umfrage des Zentralverbandes des Deutschen Handwerks (ZDH) unter Handwerksbetrieben hat ergeben, dass gar nur 22 Prozent der Handwerksunternehmer:innen schon einmal eine Unternehmensbewertung haben durchführen lassen. Gezählt wurden bei dieser Befragung übrigens nur jene Inhaber, die in den kommenden fünf Jahren eine Übergabe geplant hatten.
Der Verkauf ist zwar der wichtigste Schritt, oftmals aber nur der erste. In den meisten Fällen ist es die klügste Entscheidung, das dadurch erwirtschaftete Kapital nicht einfach auf dem Konto liegenzulassen. Vielmehr solltest Du eine möglichst gute Verzinsung bei hoher Verfügbarkeit des Geldes anstreben. Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten. Ein kompetenter Finanz- oder Anlageberater kann Dir hier am besten weiterhelfen.
Aber gehen wir noch einmal einen Schritt zurück. Bevor an eine Veranlagung überhaupt gedacht werden kann, musst Du selbstverständlich klären, mit wie viel Geld Du überhaupt rechnen kannst.
Ermittlung des Ertragswertes beim Verkauf
Grob zusammengefasst gibt es zwei Möglichkeiten, den Unternehmenswert zu bewerten. Die Untergrenze bildet der sogenannte Substanzwert. Dieser wird ermittelt, indem die aktuellen Zeitwerte des gesamten Inventars (Geräte, Maschinen, Kraftfahrzeuge und sonstige Ausstattung) zusammengerechnet werden. Auch das Betriebsgebäude zählt natürlich zum Substanzwert. Dieser stellt also den Wert im Falle einer Liquidierung des Unternehmens dar. Das bedeutet: Wenn Du alle zum Betrieb gehörigen Gegenstände, Geräte usw. verkaufst, dann bekommt Du den Substanzwert.
In den meisten Fällen ist der Substanzwert nicht wirklich aussagekräftig. Viel wichtiger ist die Bestimmung des Ertragswertes mittels der sogenannten AWH-Methode (kommt von “Arbeitsgemeinschaft der Wertermittelnden Betriebsberater im Handwerk”). Hierbei wird versucht, aufgrund der Gewinne der letzten Jahre, eine bestmögliche Prognose für die Zukunft abzugeben. Dem wird aber schließlich noch ein Teil abgezogen, um verschiedene Risikofaktoren einzukalkulieren (z.B. Inhaberabhängigkeit oder Personalsituation). Ebenfalls abgezogen werden einige kalkulatorische Kosten, um beispielsweise für den Unternehmerlohn aufzukommen.
Und wer hilft mir nun dabei?
In den vorhergehenden Absätzen hast Du schon Einiges zum Verkauf bzw. zur Wertermittlung Deines Handwerksunternehmens gehört. Selbstverständlich sind das alles nur Ansätze, für eine genaue Beschreibung ist das Thema einfach viel zu umfangreich und zu individuell. Außerdem müsstest Du wahrscheinlich in einem früheren Leben in der Buchhaltung tätig gewesen sein, um diese Dinge wirklich ordnungsgemäß durchzuführen. Entsprechend kann es durchaus sinnvoll sein, hier die Hilfe eines Profis mit entsprechender Erfahrung in Anspruch zu nehmen. Eine gute Anlaufstelle dafür sind die Verbände und Organisationen mit eigens geschulten Beratern. Auch die Handwerkskammern oder der ZDH können Dir hier weiterhelfen, um Dir kompetente Berater:innen zur Seite stellen.
Checkliste für eine optimale Bewertung Deines Betriebes
Nachdem Du die groben Grundzüge zum Thema der Unternehmensbewertung und des Verkaufs zur Altersvorsorge gelernt hast, geben wir Dir noch einige Beispiele für Punkte, die den Wert Deines Unternehmens positiv oder negativ beeinflussen können:
Anlagevermögen und -güter: Hier geht es vor allem um den zuvor angesprochenen Substanzwert. Je moderner und generell hochwertiger Deine Geräte und Ausstattung sind, desto höher ist dieser, was natürlich insgesamt den Wert Deines Betriebes hebt.
Lieferanten- und Kundenstruktur: Klar, je besser das Verhältnis zu Deinen wichtigsten Kunden und Zulieferern ist, desto besser lassen sich Einnahmen und Ausgaben in der Zukunft abschätzen. Hier ist andererseits aber eine mögliche Abhängigkeit von wenigen Großkunden und Lieferanten eher schlecht.
Mitarbeiter:innen bzw. Fachkräfte: Solltest Du nicht gerade Einzelunternehmer:in sein (wovon wir hier nicht ausgehen, da ein Verkauf des Betriebes sonst schwierig wäre), dann sind Deine Mitarbeiter:innen Deine wertvollste Ressource. Je mehr erfahrene Fachkräfte Du (langfristig) in Deiner Belegschaft hast, desto besser.
Abhängigkeit vom von Dir: Besonders kleinere Betriebe haben das Problem, zu sehr von der Führungsperson abzuhängen. Wer langfristig denkt und eine zusätzliche Führungsebene (vielleicht mit einem Stellvertreter:in) einbaut, der profitiert beim Verkauf.
Diese Liste ist natürlich keinesfalls vollständig, sondern soll Dir nur einige Aspekte nennen, was bei der Bewertung Deines Unternehmens wichtig sein kann. Weitere Infos und Tipps hierzu und generell zum Thema bekommst Du beispielsweise bei den oben angesprochenen Verbänden und Organisationen sowie bei der Handwerkskammer.
Fazit
Zusammengefasst kann man sagen, dass das Thema des Betriebsverkaufs zum Zwecke der Absicherung im Alter – besonders bei viel beschäftigten Handwerksunternehmer:innen – gerne im Tagesgeschäft untergeht. Wer plant, in den nächsten Jahren in Rente zu gehen, der tut gut daran, sich im Voraus Tipps und Hilfe zu holen oder sich zumindest über die Möglichkeiten zu informieren.
Preissteigerungen im Handwerk – ein Überblick
Die derzeitigen Probleme der Handwerksbetriebe kurz zusammengefasst: Baustoffe wie Holz, Metall, Farben oder Dämmmaterial sind immer schwerer zu bekommen. Lieferengpässe verzögern die Fertigstellung von Aufträgen erheblich, Betriebe sind aufgrund fehlender Materialien zu Kurzarbeit gezwungen.
Es ist eine wesentliche Komponente der Marktwirtschaft, dass die Nachfrage den Preis regelt. Daher haben sich die Preise in letzter Zeit geradezu inflationär entwickelt. Angebote, die vor wenigen Monaten verbindlich abgegeben wurden, können einzelne Betriebe heute in den finanziellen Ruin treiben.
Ursachenforschung
Die Corona-Krise führte zwangsläufig zu drastischen Einschränkungen und erschwerten Bedingungen an den Landesgrenzen mit der Folge, dass ganze Lieferketten zusammenbrachen. Aufgrund der inzwischen überbordenden Globalisierung hat sich die deutsche Wirtschaft in vielen Bereichen in sehr starke Abhängigkeiten vom Ausland begeben. Wenn es in Indien oder China kriselt, kriegen wir das in Deutschland mindestens ebenso stark zu spüren.
In den USA ist zurzeit die Nachfrage nach Baumaterialien besonders hoch und der Atlantik war für die Amerikaner noch nie eine unüberwindbare Barriere. Also wird kurzerhand der europäische Markt leergekauft, was deshalb so gut funktioniert, weil die US-Firmen aufgrund der dortigen großzügigen Konjunkturprogramme keinen Respekt vor hohen Preisen haben müssen. Der mittelständische europäische Betrieb kann da einfach nicht mehr mithalten.
Letztendlich ist China eine große Senke* für europäische Baumaterialien. Das hat viel damit zu tun, dass die Corona-Krise in dem asiatischen Land viel früher und sehr viel besser unter Kontrolle gebracht werden konnte.
*Dabei handelt es sich übrigens um einen mathematisch-physikalischen Begriff, der genau das Gegenteil von einer ergiebigen Quelle beschreibt.
Es ist evident, dass das europäische Handwerk durch die Corona-Maßnahmen extrem ausgebremst wird
Zum ersten Mal seit dem Jahre 2013 sanken die Umsätze im deutschen Handwerk sogar in einem ersten Quartal, bestätigte kürzlich das Statistische Bundesamt in Wiesbaden. Der Rückgang der Erlöse ist demnach im ersten Vierteljahr 2021 um 7,7 Prozent gegenüber dem Vergleichszeitraum des Vorjahres gesunken. Auch die Beschäftigtenzahl ist um 1,7 Prozent gefallen.
Besonders hart sind die Handwerksbetriebe für den privaten Bedarf betroffen. In der Friseurbranche brachen die Erlöse sogar um 37,4 Prozent ein und 9,2 Prozent der Beschäftigten sind in dieser Sparte verloren gegangen. Das Bauhauptgewerbe hat einen Umsatzrückgang von 15,9 Prozent zu beklagen. Noch etwas stärker betroffen sind die Gewerbezweige Straßenbau, Maurerhandwerk und Betonbau, die gleich um 17,9 Prozent Federn lassen mussten. Als Ursachen dafür werden Rohstoffengpässe beziehungsweise deutlich verteuerte Rohstoffe im Verein mit dem langen kalten Winter 2020/2021 angeführt.
Es ist noch nicht lange her, als Hans Peter Wollseifer, seines Zeichens Präsident des Zentralverbandes des Deutschen Handwerks (ZDH), vor den erheblichen und nachhaltigen Folgen der Rohstoffknappheit gewarnt hat. Dem fügte er hinzu, dass Unternehmen trotz voller Auftragsbücher Kurzarbeit anmelden müssen, nur weil es an Material fehle.
Sogar das Lebensmittelgewerbe leidet an Umsatzrückgängen von fast zehn Prozent, wobei die Konditoreien hier mit 20,8 Prozent einen „Spitzenplatz“ einnehmen. Dagegen erscheint ein Rückgang von „nur“ 5,6 Prozent im Kraftfahrzeuggewerbe fast schon moderat. Als Lichtblick erwiesen sich allerdings die Zweirad-Werkstätten, die ihren Umsatz gleich um 27 Prozent steigern konnten.
Gab es so drastische Preissteigerungen beim Baumaterial schon einmal?
Wollseifer erklärte weiter, dass es eine ähnliche Problemlage bei den Nichteisenmetallen um 2005 herum schon einmal gab. Doch in dieser vollen Produktbreite sei die exorbitante Preissteigerung von Baumaterialien, vor allem innerhalb eines so kurzen Zeitraums, in seinem ganzen Berufsleben noch nicht vorgekommen.
Insbesondere bei den Bau- und Ausbaugewerken erweisen sich nun die Preiskalkulationen und die Einhaltung von Terminen als äußerst problematisch. Wer jetzt verbindliche Verträge bedienen muss, ohne eine realistische Preisanpassung vornehmen zu können, fährt ganz klar erhebliche Verluste ein. Aufträge durch die öffentliche Hand sind diesbezüglich oftmals besonders unflexibel, es sei denn, es konnte im Vorfeld eine sogenannte Preisgleitklausel vereinbart werden. Dabei ist es allerdings üblich, dass grundsätzlich auch der Auftragnehmer einen Eigenanteil an den unerwarteten Mehrkosten übernehmen muss.
In manchen Fällen ist die Situation geradezu aussichtslos
Die Rückmeldungen sowohl aus den Betrieben als auch aus den Handwerkskammern und Verbänden sprechen eine deutliche Sprache: Für nicht wenige Betriebe steht derzeit die Existenz auf dem Spiel, zudem aufgrund der Pandemie bereits bei vielen die Eigenkapitaldecke extrem ausgedünnt werden musste. So sind finanzielle Spielräume bei den meisten Betrieben faktisch nicht mehr vorhanden.
Gerade bei vielen öffentlichen Aufträgen besteht jetzt die große Gefahr, dass einige Handwerksbetriebe, die wegen der akuten Materialengpässe unverschuldet in einen Leistungsverzug geraten, dafür mit Vertragssanktionsstrafen belegt werden. Hier sind unbedingt die Politiker:innen beziehungsweise die Ministerien gefragt, rechtzeitig gegenzusteuern und die auftraggebenden nachgeschalteten Behörden entsprechend anzuweisen.
Welche Wege der Problemlösung sind jetzt möglich?
Viele Betriebe kommen um Nachverhandlungen mit ihren Auftraggebern nicht herum. Wünschenswert ist es, dass die Verhandlungsführer aufseiten der Arbeitgeber umfassend genug über das derzeit fehlende Baumaterial und dessen Preissteigerungen informiert werden, um überhaupt erst einmal die nötige Sensibilität für das vorhandene Dilemma bei ihnen aufzubauen.
Dabei sollte auch offen kommuniziert werden, dass kein Auftraggeber auf der Gewinnerseite steht, wenn ein beauftragter Handwerksbetrieb noch vor Vertragsausführung in die Insolvenz gerät.
Es ist zurzeit mehr als widersinnig
Handwerksbetrieben drohen Kurzarbeit und Insolvenz, obwohl deren Auftragsbücher prall gefüllt sind. Zimmerer zum Beispiel berichten über große Baustellen, die kurz vor dem absoluten Baustopp stehen, nur weil es an Baumaterial mangelt. Unmittelbar vor der Insolvenz befinden sich in diesen Tagen solide Betriebe, die jede:r Buchhalter:in oder Steuerberater:in als „gesund“ bezeichnen würde.
Fazit
Angesichts der derzeit desolaten Lage des deutschen Bausektors werden wir zumindest temporär um Exportbeschränkungen bei bestimmten Gütern gar nicht herumkommen. Zum Wohle von Umwelt und Natur, gewiss auch mit Blick auf den allgegenwärtigen Klimawandel, hat die Bundesregierung erst vor Kurzem die Holzeinschlagsbegrenzungen verlängert, was in der gegenwärtigen wirtschaftlichen Situation mehr als kontraproduktiv ist. Der dringend erforderliche Verzicht auf Vertragssanktionen durch die öffentlichen Auftraggeber wurde oben schon ins Feld geführt.






